Das Werberecht in Deutschland umfasst verschiedene rechtliche Regelungen, die die Zulässigkeit, Gestaltung und Verbreitung von Werbemaßnahmen betreffen. Es handelt sich dabei nicht um ein eigenständiges Rechtsgebiet, sondern um eine Querschnittsmaterie, die mehrere Rechtsbereiche berührt. Irreführende Werbung und Werbung unter Ausnutzung eines Rechtsbruchs kann zu teuren Abmahnungen führen, in denen in kurzer Frist der Werbende zur Unterlassung, Beseitigung und Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung aufgefordert wird. Soweit diese als unberechtigt angesehen wird, können einstweilige gerichtliche Verfügungen und Klagen folgen. Hier ist frühzeitige fachanwaltliche Unterstützung ratsam.
## Zentrale Gesetze und Regelungen
Das wichtigste Gesetz im Werberecht ist das **Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das oft mit den jeweiligen Schutzgesetzen aus dem Verbraucherrecht zum Einsatz kommt. Wegen der Vielzahl der zu beachtenden Gesetze und fortlaufenden Änderungen verzichte ich hier auf die Aufzählung. Das Wettbewerbsrecht dient dem Schutz von Verbrauchern, Mitbewerbern und anderen Marktteilnehmern vor unlauteren geschäftlichen Handlungen. Beispiele sind die Werbung mit urheberrechtlich geschützten Produktfotos ohne Lizenz oder zu weitgehenden Werbeaussagen oder Verwechselungsgefahr mit Wettbewerbern.
## Zentrale Aspekte des Werberechts
### Irreführende Werbung
Eine der Hauptaufgaben des Werberechts ist es, irreführende Werbung zu verhindern. Nach § 5 UWG ist Werbung irreführend, wenn sie unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über wesentliche Merkmale der beworbenen Ware oder Dienstleistung enthält. Beispiele für irreführende Werbung sind:
– Falsche oder irreführende Preisangaben
– falsches oder fehlendes Impressum und ohne Pflichtangaben in den Datenschutzhinweisen zum Verantwortlichen Unternehmen
– Unzutreffende Verfügbarkeiten von Produkten oder Dienstleistungen
– Unrichtige Angaben zur Leistungsfähigkeit
– Falsche Herkunftsangaben
– Irreführung beim Widerrufsrecht
– Verwendung von urheberrechtlich geschütztem Content Dritter ohne Erlaubnis in eigener Werbung
### Unlautere Geschäftspraktiken
Das UWG verbietet zudem eine Reihe von unlauteren Geschäftspraktiken, wie:
– Herabsetzung oder Verunglimpfung von Mitbewerbern
– Schleichwerbung in Social Media
– Werbung mit Ängsten des Verbrauchers
– Irreführende vergleichende Werbung
– Erteilung von gesundheitsbezogenen Aussagen ohne medizinische Zulassung
– Rechtsberatung ohne Zulassung für die zugehörigen Rechtsdienstleistungen
## Rechtliche Konsequenzen bei Verstößen
Bei Verstößen gegen das Werberecht können Mitbewerber, Verbände und Verbraucherorganisationen Ansprüche geltend machen. Diese umfassen:
– Unterlassungsansprüche
– Schadensersatzansprüche
– Auskunftsansprüche
– Bei Vorsatz ggf. Gewinnabschöpfung
Häufig wird zunächst eine Abmahnung ausgesprochen, um eine außergerichtliche Einigung zu erzielen. Der Verletzende wird dabei aufgefordert, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Es ist anerkannt, dass diese bei berechtigten Abmahnungen zur Ausräumung der Wiederholungsgefahr notwendig sind.
## Besondere Regelungen für bestimmte Branchen
Für einige Branchen gelten spezielle Werbevorschriften. So regelt beispielsweise das Heilmittelwerbegesetz (HWG) die Werbung für Arzneimittel, Medizinprodukte und Heilbehandlungen oder Hochschul- und Zulassungsrecht die Zulassung von Zertifikaten und Titeln wie etwa „Professor“. Die Health-Claims-Verordnung verbietet gesundheitsbezogene Aussagen von Produkten, die nicht als Medizinprodukte zugelassen sind. Dies hat Auswirkungen auf die Art und Weise, ob und wie damit geworben werden darf. Ähnliches ist bei umwelt- und klimabezogener Werbung zu beachten.
Das Werberecht ist ein komplexes Rechtsgebiet und streitträchtiges Gebiet, gerade auch bei Plattformen und Influencer Marketing. Werbende Unternehmen und ihre Agenturen sollten bei der Planung von Werbekampagnen stets die aktuellen rechtlichen Rahmenbedingungen berücksichtigen, um kostspielige Fehler zu vermeiden.